六个核桃中不见核桃 养元饮品被指擦边球营销

  4月7日上午,在武汉武昌中北路一家连锁超市内,售货员望着货架上的“六个核桃”核桃乳摇头:“不好卖了。”“经常用脑,多喝六个核桃”。这句耳熟能详的广告语,出自养元饮品旗下主打产品核桃乳。但其重金砸出来的营销攻势,近因广告擦边球受到诟病:上市公司河北养元智汇饮品股份有限公司的招股书显示,每听六个核桃的原材料成本中,占比高的竟然是易拉罐,高达0.57元,而核桃仁仅0.25元。“六个核桃”核桃乳中,六个核桃在哪里?

  易拉罐成本占比超过一半

  日前,六个核桃母公司养元饮品交出了2018年成绩单。年报显示,2018年公司营收81.44亿元,其中核桃乳营业收入为80.2亿元,占到养元饮品营收的98%,毛利率更是高达50.06%。

六个核桃母公司养元饮品交出了2018年成绩单

  其核桃乳易拉罐上标注的配料表显示,配料主要是水和糖,以及食品添加剂。根据其2018年初上市的招股说明书,一罐六个核桃的直接材料包括易拉罐、核桃仁、白砂糖、其他,占生产成本的91.75%。

  2017年上半年,该公司每听核桃乳的原材料成本为1元,其中易拉罐为0.57元,核桃仁为0.25元,白砂糖为0.05元,其它为0.13元。根据2018年年报,包装成本占比高这一情况仍未得到改善,易拉罐的采购金额占采购额比重为58.45%,比上市时还高了6%;而核桃仁的采购金额占采购额比重仅为15.98%,降低了近7%。

  4月7日,在武昌中北路以及汤逊湖多家超市看到,货架上的六个核桃核桃乳零售价为3.8元,整箱购买的话有少许优惠。“越来越不好卖。”售货员都表示,这几年消费者都更加精明了,不是广告宣称什么就信什么。多位顾客则表示对其不“感冒”:“为什么要花钱喝核桃乳饮料?不如直接吃核桃。”

  虚假宣传功效多次遭起诉

  根据养元饮品招股书,中部大省湖北是其重要市场之一,每年销售额占营业总额约4%。而武汉售货员们的担忧、消费者们的不接受,并不是孤例。

  早在2012年就有北京消费者以六个核桃里并未真正含有六个核桃,将养元智汇公司告上了法庭,认为其“虚假宣传”;2015年,又有消费者将养元饮品和其代言人一起告上法庭。消费者表示,“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语并没有直接表明喝六个核桃产品有补脑的功效,这明显属于“打擦边球”的行为。

  对此,养元饮品回应称,“六个核桃”为公司产品名称和注册商标,并非对产品原料含量的具体描述;产品宣传用语说明的是公司产品具有补充营养的作用,并未明示或暗示其具有保健作用或预防、治疗疾病的作用,因此不违法《广告法》。

  业内人士表示,养元饮品打了一次广告法的擦边球,利用一系列的广告策划将产品与“用脑”结合起来,却不直接说其产品有健脑功效,令消费者自己联想,向大众摊手不认账:“我们可没说过。”

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